“Là, tout n’est qu’ordre et beauté, / Luxe, calme et volupté.” Peu importe ce que peut en penser Baudelaire dans “L’invitation au voyage”, poème central des Fleurs du Mal, le monde du luxe n’est ni ordre ni calme.
Parmi les géants français du secteur du luxe, il est coutume d’en opposer deux : LVMH et Hermès. La rivalité entre les deux sociétés réside à la fois dans les produits proposés mais aussi sur le plan financier.
Entre sacs de luxe, excellence française, sociétés offshore au Panama, amende salée et gros bénéfices, découvrez dans cet article une affaire ayant secoué la finance française entre 2010 et 2014 : la tentative de prise de contrôle de Hermès par LVMH.
LVMH : Un géant ancré dans la modernité
LVMH est une holding, c’est-à-dire une société détenant d’autres sociétés, dirigée par Bernard Arnault, l’un des hommes les plus riches de la planète. Leader mondial du secteur du luxe d’après le rapport “Global Powers of Luxury Goods 2023” produit par Deloitte, la société LVMH représente la première capitalisation boursière française.
La holding couvre de nombreux secteurs grâce à ses sociétés, appelées sobrement “Maisons” sur son site internet. L’une des plus connues est Louis Vuitton, connue pour ses articles de maroquinerie ou encore Christian Dior, la société qui a propulsé Bernard Arnault de la bourgeoisie au monde des ultra-riches. LVMH possède aussi des médias et des hôtels de luxe.
L’entreprise symbolise l’excellence française à l’international que ce soit dans le secteur du vin avec le fameux champagne Dom Pérignon ou de la bijouterie. Néanmoins, celle-ci n’hésite pas à s’ancrer dans son époque en collaborant avec Google afin de développer une intelligence artificielle pour améliorer les processus de création.
Hermès : Une tradition très rentable
Hermès joue quant à elle dans le domaine de la tradition, ce qui ne l’empêche pas de se placer comme le 8ème groupe mondial du secteur du luxe. Implantée un peu partout dans le monde, la société a engendré en 2022 un peu moins de 13 milliards de dollars de revenus.
Connue pour ses foulards et ses cravates en soie, la marque a surtout commercialisé l’un des produits les plus connus au monde : le sac Birkin, issue selon la légende d’une discussion entre l’actrice Jane Birkin et Jean-Louis Dumas, le gérant d’Hermès. Par ailleurs, la société a gagné récemment un procès à New-York en contrefaçon contre un NFT représentant un de ses sacs.
Réputée pour son artisanat et son savoir-faire, la société aime faire transpirer cette marque de fabrique dans sa communication en affirmant demeurer “fidèle à son modèle artisanal et à ses valeurs humanistes” sur son site internet. Toutefois, le décès de Jean-Louis Dumas en 2010 aurait pu causer la prise de contrôle du groupe par LVMH.
Un peu de droit financier
Avant d’entrer dans les détails de cette affaire, il convient de présenter quelques notions de droit financier. Afin de garantir une certaine transparence sur Euronext Paris, le principal marché boursier français, l’Autorité des Marchés Financiers impose de déclarer tout franchissement d’un seuil du capital. Ainsi, si une société acquiert au minimum 5% du capital ou des droits de vote d’une autre société, elle doit prévenir l’AMF.
La prise de contrôle d’une société par une autre est désormais encadrée. Lorsqu’un actionnaire atteint 30% du capital, celui-ci doit initier une offre publique d’achat, abrégée OPA, lui permettant ainsi de racheter les titres d’autres actionnaires à un prix qu’il propose. L’OPA peut être consentie par la société cible mais peut aussi être hostile.
Cette mesure, couplée à celle de la déclaration du franchissement, permet à la fois de protéger les petits actionnaires mais aussi la société ciblée en les informant de la tentative de prise de contrôle. Afin de prendre le contrôle d’Hermès, LVMH a dû innover afin de rester discret.
La tentative de prise de contrôle de Hermès par Bernard Arnault
En 2010, quelques mois après la mort de Jean-Louis Dumas, Bernard Arnault informe Hermès détenir 17% des parts. “Le loup en cachemire”, comme on l’on surnomme, se serait appuyé sur un ancien de la DGSI (selon le livre Successions de Raphaëlle Bacqué et Vanessa Schneider) afin de récolter des informations sur certains héritiers du groupe Hermès pour leur acheter des actions.
En plus des règles des seuils de franchissement, le groupe Hermès impose dans ses statuts de rendre publique toute montée de capital de 0,5%. Même si Bernard Arnault ne prétend pas vouloir prendre le contrôle du groupe, son ingérence dans les affaires du groupe déplaît à la famille.
Afin d’augmenter subtilement sa participation dans Hermès, Bernard Arnault a préparé un plan bien rodé. Dès les années 2000, les filiales luxembourgeoises et américaines du Delaware ont acquis des actions du groupe Hermès avant de les transférer dans des holdings au Panama.
Grâce à sa filiale au Luxembourg et une autre à Hong-Kong, LVMH a conclu en 2008 des contrats swap permettant que 3 banques possèdent des actions Hermès et verse, en échange de commissions, les rendements des titres à LVMH. Le rapport de l’AMF précise que cet investissement serait un moyen de profiter des rendements de Hermès.
Cependant, en 2010, LVMH négocie avec les 3 banques pour racheter les actions contenues dans les swap, lui permettant ainsi de réunir un grand nombre d’actions Hermès. Suite à l’annonce de la possession de 17% des parts, LVMH est placé sous enquête de l’Autorité des Marchés Financiers, soupçonnant une acquisition déloyale de celles-ci.
Une bataille avec deux gagnants
Une bataille acharnée de 4 ans commence. Hermès porte plainte contre LVMH et réciproquement. D’un autre côté, la famille héritière du groupe Hermès décide de créer une holding familiale H51 de façon controversée et sans OPA mais finalement définitivement autorisée par la Cour de cassation.
En 2013, l’Autorité des Marchés termine son enquête sur LVMH. Après avoir considéré que l’opération “Mercure”, comme appelée au sein de la société, ne respecte pas les règles financières, elle décide d’infliger une amende de 8 millions d’euros à l’entreprise de Bernard Arnault.
Suite à ces 4 ans de bataille acharnée, le Président du Tribunal de Commerce de Paris pousse les deux parties à trouver un accord. Le groupe LVMH reverse à ses actionnaires ses actions Hermès tandis que Bernard Arnault reste propriétaire de Hermès à hauteur de 8,5% par sa holding familiale.
Même si Bernard Arnault n’a pas réussi à prendre le contrôle du groupe, ce qui selon lui n’était pas son objectif, LVMH s’en sort très bien. Entre les plus-values et les dividendes des actions Hermès, le groupe aurait gagné entre 3,5 et 4 milliards d’euros.
Ainsi, cette affaire financière française est un très bon exemple de la façon dont une société peut se retrouver absorber par un concurrent, mais aussi de la manière dont les sociétés familiales peuvent se défendre. Aussi, celle-ci permet de démontrer la rentabilité du secteur du luxe et les convoitises autour de ces entreprises symbolisant l’excellence française.
