Comment quelque chose devient-il tendance ? Les tendances changent si souvent qu’il est difficile de savoir d’où elles viennent exactement. Cependant, comme on le sait, ce sont essentiellement les célébrités qui lancent les modes. Néanmoins, il semble y avoir quelques exceptions. Nigo (ancien propriétaire de Bape) et Hiroshi Fujiwara (propriétaire de Fragment Design) font partie de ces exceptions. Howard Becker, avec son analyse du monde de l’art, nous fournit quelques indices pour comprendre comment certaines personnes, qui semblent être complètement anonymes, peuvent réussir à être à la mode.
Qu’est-ce que le « monde de l’art » ?
En 1982, Howard Becker a publié le livre Art world qui est une tentative sociologique de comprendre ce qui fait l’art. Pour lui, une œuvre d’art est « ce que le monde de l’art ratifie comme art » (p. 156, Art World).
Ce monde de l’art est composé des ressources humaines et matérielles qui aident l’artiste à produire, d’un réseau de distribution et de conventions.
Tous ces acteurs ont une « activité coopérative, organisée via leur connaissance commune des moyens conventionnels de faire les choses, produit le genre d’œuvres d’art pour lesquelles le monde de l’art est connu » (p.10, Art World). Les conventions du monde de l’art sont administrées par les faiseurs de goût et sont influencées par l’environnement politique et social.
Il est également important de savoir que dans le monde de l’art, les distributeurs exercent une pression sur l’artiste en ce sens qu’ils ne distribuent que ce que le réseau est prêt à transporter, de sorte que l’artiste doit adapter son travail au système de distribution.Pour rendre cela plus clair, j’ai dessiné un schéma qui représenterait le monde de l’art selon cette définition. La couleur jaune représente les ressources humaines et matérielles et la couleur violette est le réseau de distribution.
Le monde de l’art dans l’industrie de la mode
Je soutiens que le système décrit par H. Becker peut être appliqué dans le contexte de l’industrie de la mode. Dans cette industrie, l’artiste est le créateur de mode, et l’œuvre d’art est son vêtement.
En ce qui concerne le réseau de distribution, il est principalement composé de détaillants. Dans le secteur de la mode, les détaillants exercent une pression sur le créateur car ce sont eux qui choisissent les produits de la collection qui seront vendus dans leurs magasins. Le créateur doit donc créer des vêtements que les détaillants aimeraient avoir.
Dans cette industrie, les faiseurs de goût ont un rôle très important dans la définition de ce qui est à la mode ou non. À mon avis, les faiseurs de goût sont constitués de tous les créateurs de contenu, des instagramers et youtubers aux journalistes de mode. Les célébrités sont également des tastemakers.
Voici le schéma du « Monde artistique de la mode » que j’ai réalisé.
Je vais maintenant utiliser ce schéma pour comprendre comment les créateurs de streetwear japonais, Fujiwara Hiroshi et Tomoaki Nagao (Nigo) sont devenus de plus en plus populaires.
Le monde de l’art au Japon : un contexte dans les années 90 qui a permis à Fujiwara et Nagao d’être célèbres
Tout d’abord, nous devons replacer le Japon dans son contexte économique et social pour comprendre comment le streetwear japonais est devenu populaire. À mon avis, quatre facteurs peuvent expliquer le développement du streetwear japonais dans le monde.
Le premier est les débuts de Rei Kawakubo et de Yohji Yamamoto à la Fashion Week de Paris, dont l’arrivée dans la capitale a attiré les projecteurs du monde entier sur le pays japonais et ses créateurs. Dans le même temps, la popularité croissante du rap en tant que genre musical grand public a ouvert la voie aux futurs créateurs de streetwear qui apparaîtront quelques années plus tard. En outre, le développement du commerce mondial lié à la fin de la guerre froide a facilité l’exportation du streetwear japonais dans le monde. Enfin, il est important de savoir que l’Amérique a une influence de longue date sur le Japon, ce qui implique que les Japonais ont une adulation pour les Etats-Unis.
Cependant, pour se faire un nom dans le monde, il faut d’abord être connu dans son propre pays, et pour cela, au Japon, il est essentiel d’avoir les médias de la mode dans sa poche.
L’importance des médias de la mode au Japon
Selon Jun Takahashi, le créateur d’Undercover, « les Japonais lisent les magazines comme leur bible, et lorsqu’ils y voient des images, ils doivent les avoir et sont prêts à payer n’importe quoi. En général, les Japonais ne peuvent pas se faire leur propre opinion et doivent avoir un exemple à suivre » (p. 234, Ametora, The meaning of style). En effet, en regardant les magazines japonais, on peut être surpris par la structure de ceux-ci, où les styles des individus sont décrits en détail. Les marques portées par les mannequins sont souvent citées et les différentes publications dictent les codes d’un bon style. A cet égard, le livre Ametora, le sens du style relève bien l’influence des magazines japonais dans la création d’une mode au Japon. En résumé, ce livre montre comment, après chaque voyage, les rédacteurs des principaux magazines de mode masculine au Japon ont importé de nouveaux styles au Japon, de l’après-guerre à nos jours.
Bien sûr, c’est grâce à ces mêmes magazines que Hiroshi Fujiwara et Nigo ont réussi à se faire un nom au Japon avant de rayonner dans le monde entier.
Fujiwara, Nigo et Jun Takahashi, les free riders de ces changements mondiaux.
L’histoire commence dans les années 1980. Le hip-hop commence à se répandre au-delà des frontières de son pays natal et un jeune Japonais nommé Hiroshi Fujiwara rentre au pays après un voyage en Angleterre, où il récupère quelques mixtapes de ce qui deviendra, des années plus tard, le style musical le plus écouté au monde.
Grâce à ses relations new-yorkaises et londoniennes, le jeune Hiroshi se fait un nom à Tokyo et développe avec un ami la rubrique « Last Orgy » dans le magazine Takarajima, où il parle de toutes ses nouveautés préférées de ce qu’on appelle aujourd’hui la Street Culture, qui vient tout droit de ces deux villes où rap et le rock faisaient vibrer la jeunesse occidentale. Ce monopole de la Street Culture a permis à Fujiwara de devenir un créateur de tendances dans ce domaine. Ainsi, lorsqu’il lance sa première marque, Goodenough, il rencontre un succès immédiat. Fort de ce premier succès, il ouvre ensuite « Nowhere« , une boutique avec Jun Takahashi et Nigo, qui vend les premières collections de leurs marques respectives, Undercover et A bathing Ape (bape). Pour Nigo, rejoindre l’équipe de Fujiwara a été l’étape qui a marqué le début de sa carrière internationale.
Nigo, de star nationale à star multinationale
Dans les années 1990, Fujiwara, Jun Takahashi et Nagao Tomoaki (Nigo) étaient considérés comme les papes de la culture de rue au Japon. Cependant, le créateur de Bape avait de plus grandes ambitions.
En offrant ses vêtements à des stars nationales telles que Scha Dara Parr ou le groupe EAST END X YURI, Nagao a accru sa réputation au Japon. Il a également développé son influence auprès des fans de musique en dehors du Japon en habillant le patron du label londonien de trip hop Mo Max ainsi que DJ shadow et Money Mark. Habiller les magnats de la musique lui a valu à la marque le titre de « produit les plus exclusifs en édition limitée » selon un article du New York Times paru en août 1999 (voir p. 187, Ametora, the meaning of style).
Mais Nagao n’en avait toujours pas assez. Il décide de poursuivre l’expansion de Bape plus tard en 1999 en ouvrant sa première boutique hors du Japon, à Hong Kong, ce qui lui permet de toucher la communauté asiatique de la mode. À partir de là, la réputation de Bape n’a cessé de croître jusqu’à atteindre sa position actuelle.
Nigo et Fujiwara, les pionniers d’un nouveau monde de l’art
Pour résumer, je dirais que les principaux facteurs qui ont permis à Nigo et Fujiwara d’atteindre le statut qu’ils ont aujourd’hui sont une combinaison de la fascination des Japonais pour les États-Unis, du fait que ces deux personnes étaient journalistes dans un pays où les jeunes comptent sur les magazines de mode pour éduquer leur sens du goût, et de la mondialisation qui a facilité le développement de la Street Culture japonaise à l’étranger. Ci-dessous, vous pouvez voir le concept du monde de l’art appliqué à la mode de rue japonaise.
En conclusion, on peut dire que la vision du système artistique d’Howard Becker est utile pour analyser le monde de la mode. Cependant, le fait d’avoir utilisé le résumé d’un autre scientifique pour créer un diagramme du monde de l’art m’a conduit à être moins précis sur certains points, comme la définition de ce que H. Becker entend par les « ressources humaines et matérielles » qui composent le monde de l’art. Par ailleurs, dans un monde où les journaux ont de moins en moins de pouvoir, on peut se demander dans quelle mesure les magazines japonais forgent encore les tendances de la mode dans le pays.
