Lorsqu’on parle de mode et d’innovation il y a un nom que tu dois absolument connaître, c’est Massimo Osti. Fondateur des marques Stone Island et CP Company, le créateur italien est à l’origine de pléthore d’innovations dans l’industrie de la mode. Je peux te dire que grâce à cette personne, mes cours en innovation m’ont paru bien plus clairs et intéressants. Aujourd’hui, je vais donc te faire profiter des quelques notions que j’ai pu apprendre sur ce domaine à travers le livre « Ideas From Massimo Osti » et les cours que j’ai suivis.
Selon l’OCDE (1), il existe quatre types d’innovation : l’innovation de produit, de procédé, organisationnelle et de business model. Je vais dans cet article définir et donner des exemples pour les trois premières formes d’innovation.
Commençons par la plus évidente, l’innovation produit. Selon l’OCDE, c’est « L’introduction d’un bien ou d’un service nouveau. Cette définition inclut les améliorations sensibles des spécifications techniques, des composants et des matières, du logiciel intégré, de la convivialité ou autres caractéristiques fonctionnelles. »
Ce qui fait des produits créés par Massimo des artefacts particulièrement novateurs est la synergie entre leur teinture originale, leurs matières novatrices et surtout leur forte inspiration du vestiaire militaire. En innovation, on appelle cette méthode d’inspiration analogie. « Elle consiste à transférer de l’information provenant d’un domaine de base, plus ou moins familiers à un domaine nouveau pour produire des idées originales » (2). Pour éclaircir ce concept, je vais te décrypter la construction de la Mille Miglia S/S 1989 Goggle Jacket de CP company.
La mille miglia goggle jacket de cp company, quintessence du produit innovant
Une veste inspiré de l’armée civile japonaise et des masques à gaz
La Goggle Jacket est née d’une recherche de Massimo sur les capuches de protection de la défense civile japonaise. Inspiré par ces couvre-chefs, il décide de créer un premier prototype de veste en 1988 qui intègre des verres sur le col, afin de pouvoir voir à travers (3).
Après d’autres recherches sur les masques anti-gaz, il décide de mettre les lunettes directement sur la capuche de la veste. En outre, il ajoute au modèle des détails qu’il récupère des uniformes de l’armée suisse et un autre verre sur la manche pour pouvoir lire sur sa montre. Cette nouvelle version, appelée la Miles Miglia S/S Goggle Jacket, tire son nom de la course automobile Miles Miglia que Massimo Osti a sponsorisée en 1988 à l’occasion de la sortie de son nouveau produit.
On peut noter ici la transposition qui a été faite par Massimo Osti en reprenant des accessoires à l’origine destinés à la guerre, transformés en accessoires de mode fonctionnelle.
Une veste qui utilise de nombreuses matières différentes
En plus de cette inspiration originale, le créateur italien mêle à cette veste trois types de tissus, imbibés d’un traitement imperméable.
Le matériau principal est le 50 fili (le nom du tissu provient de sa fabrication qui contient 50 fils par mètres carrés), une matière développée en interne par la marque dont l’innovation se trouve dans la fabrication faite à 50% de coton et 50% de nylon. Ce tissu a été produit dans le but d’obtenir à la fois la douceur du coton et la résistance du nylon. (4)
Il utilise d’autre part deux types de lin diffèrent, le irlanda fix linen et le salina fix linen, pour la capuche et le col, qui sont des matières connues pour leur propriété respirante.
En ce qui concerne le dernier tissu, il utilise du mesh à l’intérieur de sa veste, qu’il a certainement choisi pour le confort qu’il confère, pour sa résistance à l’usure et ses propriétés absorbantes (5).
Une veste avec une teinture novatrice
Enfin, pour procurer à sa veste un aspect de délavage naturel, Massimo Osti utilise la technique de garment dyeing. Je ne m’étends pas plus sur cette technique car elle fera l’objet d’une seconde partie sur l’innovation de procédé. Cependant, il faut savoir que c’est grâce à cette méthode que Stone Island et Cp Company ont réussi à obtenir des délavages uniques au sein de l’industrie.
Innovation de procédé
Si tu ne connaissais pas Cp Company, ou alors très peu, j’espère t’avoir convaincu de son originalité. Néanmoins, il faut savoir que derrière ces produits inventifs, se cache une manière de créer particulière à Massimo Osti. Nous appellerons innovation de procédé cette façon innovante de créer des habits. L’innovation de procédé est selon l’OCDE « La mise en oeuvre d’une méthode de production ou de distribution nouvelle ou sensiblement améliorée. Cette notion implique des changements significatifs dans les techniques, le matériel et/ou le logiciel. » (1)
Ce type d’innovation se reflète de deux manières dans les vêtements de Massimo :
- Par une méthode de délavage nouvelle
- Par une façon innovante de designer en effectuant des prototypages
Le secret de la réussite de stone island : le garment dyeing
Si Stone Island est connu aujourd’hui, c’est en partie grâce aux teintures uniques que le label est en mesure de proposer.
Le secret de fabrication des teintures Stone Island est si bête que tu vas me demander si c’est vraiment une innovation. En effet, pour créer ses vêtements, Massimo les passe dans une sorte de machine à laver qui va faire déteindre les matières. Mais là où le créateur italien est pionnier, c’est qu’il est le premier à avoir réussi à faire déteindre des vêtements en entier, dans une machine, sans les détériorer. En outre, il va au fil des années développer une multitude de méthodes pour teindre ses produits (3).
« Nous avions quatre machines pour faire nos délavages sur les matériaux résistants et une pour le polyester : quatre machines « néerlandaises » pour délaver les pièces en tricots de laine. […] Nous avons noté qu’il était possible de teindre simultanément le coton dans une couleur et la laine dans une autre. Nous avons transféré cette information aux vêtements fait de fibres mixtes, comme le coton-laine, coton-nylon dans un mélange fin ou tissé en chaîne dans le but d’obtenir un effet bicolore » Giuliano Balboni, directeur du laboratoire des teintures et des imprimés.
Créer sans faire de dessin
L’autre particularité un peu moins connue du travail de Massimo Osti réside dans sa façon de réaliser une collection.
N’étant pas issu d’une formation dans le design, le créateur italien avait pour habitude de photocopier certains détails tels que des poches ou des fermetures éclairs, sur des prototypes physiques. Cela permettait d’une part de passer outre l’étape du dessin technique, mais aussi de garder certains détails originaux tels que les coutures et les dimensions (3).
Innovation d’organisation
Afin de pouvoir créer toutes ces nouveautés, les entreprises de Massimo ont dû mettre en place une organisation particulière. Ça tombe à pic, il se trouve que la dernière innovation dont je vais te parler est l’innovation organisationnelle. Ce type d’innovation correspond à « La mise en oeuvre d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures de la firme. »
Chez Massimo elle est présente dans l’internalisation de la recherche et développement ainsi que dans les procédés d’archivage qui permettent aux salariés de continuer à faire des choses nouvelles.
L’internalisation de la R et D et les économies d’échelle
Innover c’est accepter de se tromper, et je pense que Massimo Osti avait bien compris cela. En effet, en créant ses deux labels, il choisit d’internaliser la recherche et développement. Là encore cela ne semble pas être une innovation majeure, mais grâce à ce mode d’organisation il a pu développer des teintures que personne n’avait osé faire avant lui, comme le délavage sur le cuir par exemple.
En outre, grâce à ses recherches, le créateur a mis au point une organisation en mesure de teindre et de faire des impressions sur vêtement à un niveau industriel, sans avoir recours à un fournisseur. Cette organisation a été reprise ensuite par plusieurs autres entreprises du secteur, car elle permet de réaliser des économies d’échelle en commandant de grandes quantités de matières brut à teindre et de limiter les pertes de matières.
« Cette nouvelle procédure est à la base d’un changement radical dans les méthodes de travail, dont l’industrialisation va, au début des années 70, littéralement bouleverser le secteur. L’utilisation que fait Massimo du garment dyeing est immédiatement adoptée par d’autres marques de vêtement, non pas seulement pour sa sophistication esthétique mais aussi parce que cela permet l’acquisition de large quantités de matières brut, de les teindre en différentes couleurs chaque saisons sans se poser de questions au niveau des quantités minimum à acheter, ou des résidus de matières »
Une méthode d’archivage particulière selon trois types de fichier
Toujours dans cette optique d’aller du plus au moins évident, je vais te parler à présent de la méthode d’archivage des entreprises Stone Island et CP Company.
Au sein de ces entreprises, trois types de dossier ont été mis en place, chacun trié par saisons et fournisseur.
Le premier tirelle ou carte d’échantillon des matières, est un document qui regroupe toutes les matières développées ou utilisées par la marque. À la fin des années 90 cette archive regroupait plus de 50 000 sample, catalogués selon leurs caractéristiques techniques et les différents traitements qui leur ont été appliqué.
Le second, le fisarmoniche, tire son nom de sa forme en accordéon. À l’origine, ce document était un moyen de conserver tout ce qui avait été communiqué au département prototypage. La principale différence avec le tirelle est le regroupement des sample par type de vêtements. Cette méthodologie a pour avantage de permettre à n’importe qui de comprendre l’ensemble des combinaisons de matière possible par habit.
Enfin, les tests de délavage font aussi l’objet d’un archivage particulier. Il faut savoir que pour chaque matière présente dans le tirelle il y a eu 3 traitements qui ont été testés : clair, medium et sombre. Je te laisse faire le calcul, mais déjà dans les années 90 on était à des milliers de types de délavage différents. Ce n’est donc pas étonnant que les teintures aient droit à une classification à part entière. Ainsi, à chaque test effectué est associé sa formule de délavage, afin de pouvoir être réutilisé plus tard.
En outre, deux autres tests sont appliqués sur les matières. Le premier consistant à soumettre différentes matières au même lavage, afin de voir comment chacune y réagit. Le second consistant à soumettre la même matière à différents bains de teintures.
Cette procédure exhaustive permet in fine de savoir exactement à quoi va ressembler un vêtement soumis à différents délavages.
En fin de compte, toutes ces méthodes d’archivage centrées autour des matières et de leur teinture sont révélatrices de l’organisation du travail de Massimo Osti. Une organisation qui imagine les vêtements en partant des matières qui vont être utilisées.
Conclusion
Et voilà ! on est arrivé à la fin de l’article. Si je devais résumer en quoi le travail de Massimo Osti est innovant, je dirais que son approche expérimentale de la mode et sa conception qui commence avec une réflexion sur les matières et les couleurs sont les sources de toute sa créativité.
J’espère que mon article t’a plu et je te souhaite une excellente journée (ou soirée).
Ps : Merci à Madame Caroline Hussler pour ses cours qui m’ont permis de réaliser cet article.
